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中國路跑崛起背后的中國品牌:以國為潮 行疾如風
文章來源 : 新華網 發布時間 :2019年06月03日 16:15分享到:

  初夏的周三夜,在國貿附近工作的王東林下班回到家稍作休息,忙換上速干衣和運動短褲,穿上李寧新推出的烈駿跑鞋,他要趕到豐臺體育中心參加當晚跑團組織的集體夜跑。在資深跑者帶領下,大伙兒熱完身,起跑前,王東林打開華為運動手表跑步模式,對今晚訓練狀態進行實時監測。

  王東林從2015年嘗試跑步鍛煉身體,于是一發不可收拾。三年多時間里,他已經跑下9個全程馬拉松,23個半程馬拉松,足跡遍布國內十多個省份。最初,王東林非阿迪達斯、耐克不穿,后來慢慢通過跑友推薦,他開始接觸到李寧、安踏等一大批國產運動裝備,發現質量并不亞于洋品牌。如今,他已成為國貨的十足擁躉。

  似乎是不經意間,路跑成為風靡中國的標桿運動。而在這股崛起的路跑熱潮背后,國產品牌也順勢迎來了華麗轉身。

  

什么令運動國貨重新“火”起來

  消費旺,則行業景氣度高。消費者是行業發展的真正動力所在。由于爆發式增長的路跑人群,他們的強大需求和興趣創造出了中國體育用品行業的內生動力。

  21世紀前十年,國產運動品牌曾迎來一段黃金發展期。但由于自身對創新和研發的忽視,模仿、跟風現象嚴重,產品日趨同質化,無法使消費者產生共鳴。

  在北京奧運會熱度退卻后,大眾購買熱情迅速減弱,行業跌入低谷,加之本就薄弱的體育人口基數,使得國貨陷入數年的冰凍期。李寧、特步、361度等遭遇嚴重的庫存危機,德爾惠、喜得龍等一批耳熟能詳的企業破產清算。

  但冰層之下,一股熱流開始涌動,慢慢匯聚,漸至轟然噴發。

  據中國田協公布的數據顯示:2015年中國馬拉松迎來了快速增長,當年舉辦賽事134場,同比2014年的51場,增長163%;2016年,中國馬拉松賽事堪稱井噴,當年舉辦規模賽事993場,同比增長641%;2018年中國馬拉松賽事達1581場,對比爆發前夜的2014年,則增長了30倍;在全國334個地級市中,2018年共有285個城市舉辦了規模賽事。

  推動中國馬拉松日行千里的背后,正是國內龐大的跑步人群。2018年參加比賽的總人次就達到583萬,而這僅僅是跑步愛好者的一小部分。

  國內最大跑步社交軟件之一,悅跑圈創始人梁峰告訴記者,目前悅跑圈APP的日活量已達180萬次,用戶年跑步總里程從2015年的5.9億公里,躍升至2018年的24.4億公里。跑步已經成為國人日常最高頻的運動項目。

  美國當代著名心理學家班杜拉提出了經典的“社會學習”理論:人們通過持續觀察身邊榜樣的行為以及社會化的行為模式,不斷加以模仿和練習,最終形成自己的社會活動方式。

  中國路跑快速崛起,跑步群體的極速擴大,充分詮釋了這一理論。

  從清晨到入夜,散發著健康和活力的跑者從行人身邊擦肩而過,收獲贊許和羨慕的目光;數以萬計的馬拉松大軍,在一座座城市、大街小巷和山地田間奔馳,耳濡目染的圍觀群眾潛藏的運動基因被喚醒,鼓勵更多的民眾加入這項簡單易行的運動行列,甚至激發參與其他運動項目的熱情。

  于是,龐大的中國體育消費人群被激活,澎湃洶涌的消費需求令安踏、李寧、特步等運動國貨重新“火”了起來。

  

跑步熱帶動品牌復蘇,重受資本青睞

  近幾年,中國知名的互聯網企業大多選擇奔赴美國納斯達克或者香港港交所上市。美國市場比較看重企業的成長性,而香港資本市場則對公司業績更為關注。國內一線體育品牌多數是在上個十年掛牌港股市場。

  翻開安踏、李寧、特步這三家在港股上市的體育用品公司近年財報,會發現有一個共同點:股價自2015年觸底,隨后紛紛掀起一波強勁走勢;截至2019年5月,安踏同期漲幅最高達486%,李寧最高漲幅為334%,特步也達到197%。

  此前,行業低迷的2012-2014三年時間里,各品牌門店銷量一落千丈,關店潮持續了許久。單李寧一家公司在三年里就巨虧了近30億元,市值曾一度縮水近九成,股價最低時僅剩2.79港元。

  如今,時過境遷,在優秀業績的加持下,三家公司重新復蘇,股價遠遠跑贏A股大多數上市公司。尤其是安踏和李寧,成為能與貴州茅臺、格力電器、恒瑞醫藥等優質白馬藍籌平起平坐的績優股。

  而這樣蕩氣回腸的增長曲線,與中國路跑崛起的時間軌跡驚人的重合。2015年作為中國馬拉松爆發的元年,呈幾何級跳躍增長的路跑人群對于跑鞋、衣褲等運動裝備的巨大需求,帶動了安踏、李寧、特步等公司的業務快速增長。

  以李寧為例,靠運動服起家的李寧,在行業谷底審時度勢專注大眾市場,預見性踩準了風口,在路跑這一高增長賽道上卯足馬力,研發和推廣一系列產品。

  中國路跑崛起的前夜,2014年,李寧營收為60.5億元,同比2013年只微增3.9%,當年跑步類產品銷售額為10.28億元,占銷售總額的17%;中國馬拉松爆發的元年,2015年營收達到70.9億元,同比增長17.2%,跑步類產品銷售額為13.47億元,同比大幅增長31%,跑步業務強力拉動了公司整體業績。

  最新的2018年李寧財報顯示,公司營收時隔數年重回百億元大關,達到105.1億元,其中跑步類產品銷售額26.28億元,占銷售總額25%。

  短短的三四年時間,跑步類產品銷售額翻番,不僅成長為李寧品牌的支柱類產品,更是讓看空企業前景的各路資本重新青睞有加。

  根據港交所最新權益披露資料顯示,2019年5月28日,美國最大的上市投資管理集團貝萊德集團耗資近十億港元,增持李寧約7380.27萬股。

  

“以國為潮”,中國品牌“內外兼修”行疾如風

  當下,“以國為潮”不再是少數人的心態,也不再是只局限于潮流圈內,而是以更廣泛的影響力,輻射影響著更多年輕人的消費觀。年輕消費者不再迷戀所謂固化的國外品牌形象,反而對中國本土文化和本土品牌的認同感越來越強。

  路跑作為一項冉冉升起的新興運動,潛移默化中烙刻上“國潮”的印記。周邊產業與文化自信高度融合,也隨之引領安踏、李寧等一眾國貨的崛起。

  在2019青島馬拉松上,李寧以年輕活力與速度感為核心,推出彰顯五四精神及馬拉松特色元素的全新競速系跑鞋——李寧追風、李寧云馬、李寧赤兔。記者在青島馬博會現場看到,李寧展區人頭攢動,購買跑鞋的跑者絡繹不絕。

  新華網體育與悅跑圈近期聯合發起的多項大數據調查顯示,在其8000萬注冊用戶中,19-30歲人群占總數的55.7%,31-45歲人群占比為34.3%。龐大的年輕化跑步群體,“國潮”的重要意義不言而喻。而在“用戶跑鞋數”這項有參考性的排名中,雖然耐克、阿迪達斯等洋品牌位居前列,但李寧、安踏、特步和361度仍昂首擠進前十。

  單憑外觀“潮”,不足以支撐產品銷量持續向好。“內功”過硬,才是真本領。

  據方正證券研究報告顯示,2017年,阿迪達斯、彪馬、亞瑟士的研發費率分別為0.88%、1.15%、1.10%;同期,安踏、李寧、特步和361度的研發費率分別為2.7%、1.9%、2.8%和3.4%,遠超幾大世界運動品牌。其中,361度推出的SPIRE3跑鞋,憑借出眾的緩震回彈性能獲得2018年ISPO全球設計大獎 。

  而對于一些起步稍晚的國內中小品牌跑鞋,在研發和設計上也抱著“工匠之心”,俘獲了眾跑友的青睞。R2 REALRUN創始人胡皓波告訴記者,公司磨礪兩年打造的馬拉松跑鞋,去年甫一問世,未做市場推廣,僅憑跑友們的口口相傳,月銷量很快就從幾十雙躍升至上千雙。

  除了跑鞋,智能運動手表也是路跑不可或缺的必備裝備,通過監測身體狀態、分析運動數據,以幫助跑者安全鍛煉和提高運動表現。由于其在科學精度和專業性上要求嚴苛,國內智能可穿戴設備企業在相關市場一直表現平平。

  2018年10月,華為推出了貼近國內跑者的首款智能運動手表HUAWEI WATCH GT,目標是“讓運動更自由”。尤其值得一提的是,華為WATCH GT使用的是自主研發系統LiteOS。

  近日,市場調研公司Counterpoint公布的全球智能手表最新數據顯示,2019年第一季度,華為智能手表的全球市場份額從同期為零猛增至2.8%,增速第一。丁峰

編輯 : 馬艷
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