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聯名“火”席卷消費市場
文章來源 : 人民網 發布時間 :2019年06月10日 15:27分享到:

  “喝大白兔奶茶,穿優衣庫的T……”過去的一周,聯名成了快消行業最火的關鍵詞。

  過去幾年,國際時尚大牌、潮牌對聯名格外熱衷,甚至開始席卷本土服裝、餐飲甚至汽車、科技等諸多領域。《國際金融報》記者注意到,過去一段時間來,包括李寧、太平鳥、特步以及上海家化等一眾企業、品牌均在積極嘗試。

  不少業內人士在與記者溝通時指出,隨著“90后”和“00后”逐漸成為消費市場的主力軍,市場已經將注意力轉向新生代消費者。“打入新生代消費者成為所有品牌發展的關鍵點,尤其是網紅品牌。通過與在年輕人中具有影響力的IP聯名,品牌可以借勢快速獲得年輕消費者的注意力,且在以年輕人為主的網絡社交媒體中快速傳播。”CIC灼識咨詢執行董事王文華表示。

  

優衣庫聯名UT遭瘋搶

  “99元的優衣庫KAWS聯名款,我搶到了兩件,是不是很棒!”6月6日上午,在上海普陀區一家優衣庫門店內,熱衷消費時尚潮牌的白領小吳在接受《國際金融報》記者采訪時難掩激動的心情。這距離優衣庫KAWS聯名款UT在全國店鋪及官網發售剛剛過去三天,在產品發售即被售罄后,小吳還想到優衣庫的門店來看看什么時候會有第二批,“想再囤幾件,據說這是優衣庫最后一次和KAWS聯名了”。

  優衣庫KAWS聯名款UT“承包”了過去幾天各大時尚板塊的頭條。據悉,KAWS是美國涂鴉藝術家,備受年輕人關注。目前,優衣庫和KAWS的聯名已經到了第六季。本季全新聯名系列UT精選呈現了KAWS創作生涯從早期至今廣泛的雕塑和藝術作品,分別有12款成人裝、6款童裝、3款帆布包。

  對于該系列的推出數量以及線上線下是否還會進行補貨等問題,優衣庫方面對記者表示,上市數量屬于商業信息,不方便透露。此外,對于此次KAWS是否是最后一次跟優衣庫合作,優衣庫方面僅回復稱,未來合作計劃暫未公布,“非常感謝廣大消費者對KAWS聯名系列的喜愛與支持,優衣庫將匯總各市場狀況并根據具體需求制定下一步計劃”。不過據稱,KAWS曾公開宣布,此次合作是最后一次與優衣庫的合作。

  記者發現,目前,電商平臺上還有不少優衣庫KAWS聯名款現貨在售,但價格幾乎翻番。

  自2016年起,優衣庫開始和KAWS合作推出聯名系列。今年4月1日,KAWS于2005年創作的《The KAWS Album》在香港拍賣行以1.16億港元的價格成交,KAWS與DIOR的聯名款T恤的價格更是高達數千元,KAWS的受歡迎程度和商業價值不言而喻。最高價格為99元的優衣庫與KAWS的聯名產品可能是為數不多的大眾化KAWS產品。

  一名曾在本土服裝企業擔任高層的人士告訴記者,優衣庫的產品多以基礎款為主,通過和一些時尚IP的聯名,能夠讓品牌跟上年輕一代的消費需求。“聯名本身就自帶流量,對于優衣庫來說,這不僅僅是一次合作行為,更是一次營銷行為。”

  王文華表示,聯名營銷是優衣庫長期的營銷策略。“除了KAWS,熱銷的優衣庫聯名系列還有漫威系列、海賊王系列等。一次次聯名系列熱潮的背后是愿意為這些IP買單的消費者,也往往是更加追求個性和自我表達的年輕消費者。”在她看來,優衣庫此次的聯名營銷便是將自己大眾化的價格和KAWS的商業價值完美融合在一起,吸引鐘愛KAWS所代表的街頭文化的年輕人。

  

聯名也需高質量

  在優衣庫之前,本土的老字號品牌大白兔也玩了一把聯名。

  5月29日,大白兔所屬的冠生園食品公開宣布,大白兔奶糖造型快閃店已經正式營業。根據曬出的產品單,此次大白兔和快樂檸檬進行聯名合作,門店共提供6種口味的奶茶,其中還包括了“大白兔愛檸檬冰淇淋”。

  在接受《國際金融報》記者采訪時,冠生園食品市場部相關負責人表示,其想向消費者傳達大白兔所具有的快樂概念,在這一點上,其和快樂檸檬的品牌理念一致。

  目前來看,這場“營銷”格外成功。除了登上熱搜,大白兔和快樂檸檬聯名款奶茶更是“一杯難求”,黃牛甚至開出了近200元的代購高價。

  在聯名這條路上,參與者的隊伍正在不斷壯大。

  5月30日,網紅茶飲品牌奈雪在其官微發布消息稱,要和旺旺聯名。目前,旺旺和奈雪聯名的茶飲、食品及周邊產品等已經上市。

  言及聯名,太平鳥這家本土服裝企業不得不提。近兩年,太平鳥聯名系列頻出:2017年,太平鳥旗下男裝PEACEBIRD MEN和著名卡通形象Snoopy推出了特別的聯名系列;2018年,太平鳥男裝又聯名了可口可樂;此外,太平鳥旗下PEACEBIRD WOMEN還曾與老牌國貨鳳凰自行車進行了聯名。

  “聯名近來已然成為一股潮流,不管是老字號IP大白兔還是一眾本土服裝品牌,甚至喜茶等新興網紅品牌,都在積極嘗試,且大部分品牌愿意和潮牌聯名。”前述服裝行業人士向記者表示。在他看來,對老字號品牌如大白兔來說,聯名可以讓老品牌回到年輕消費者的視野中,延長品牌生命周期;對于喜茶等新興網紅品牌而言,聯名可以提高自身品牌知名度,長期保持較高熱度。

  王文華告訴記者,在聯名的IP中,潮牌尤其受到品牌青睞,這是潮牌所代表的街頭文化的獨特影響力。街頭文化是自下而上的文化風尚,表達年輕人的個性態度,更強調“真我”和“社群”。近年來,潮牌如Supreme、Offwhite席卷全球。隨著潮牌在時尚圈中的話語權逐漸加重和年輕人消費市場占比的不斷增加,未來將會有更多的潮牌聯名出現。

  不過,需要注意的是,并不是所有聯名,消費者都會“買單”。2017年,快時尚品牌H&M與Balmain的聯名系列就曾出現質量問題,退貨率很高。

  一名時尚買手告訴《國際金融報》記者,高質量的個性化聯名產品仍是營銷的核心。部分聯名產品借用大品牌的知名度和設計,卻遠遠達不到大品牌的質量,這大大消磨消費者對聯名產品的熱情。“消費者雖是被聯名吸引,但最后仍是為產品買單”。

  王文華也指出,隨著聯名浪潮席卷消費市場,未來的品牌聯名可能會面臨審美疲勞的風險,品牌對于聯名的選擇將更加慎重。聯名不僅僅是簡單地將兩個品牌的綁定,其中每個環節,包括聯名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯名產品本身的質量和設計都會影響聯名的市場反應。“未來,好的聯名仍是品牌的有力武器。對于本土品牌來說,在借助聯名吸引眼球的同時,還應針對目標消費群體選擇有影響力的IP、打造高質量聯名產品、線上線下配合營銷”。

    (王敏杰

編輯 : 馬艷
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